Turismo e Coronavirus: cosa deve fare una destinazione turistica

Nel giorno successivo alla presentazione da parte del capo del Governo Italiano delle linee guida per l’inizio della così detta “fase 2” della crisi sanitaria legata al Covid-19 redigiamo questo articolo per dare alcuni consigli utili alla ripartenza delle destinazioni turistiche italiane.
La ripartenza del comparto turistico dipenderà sicuramente molto dalla risposta che le destinazioni  saranno in grado di dare alle nuove sfide che il mercato propone, per questo motivo è importante farsi trovare pronti!

Lo scenario turistico attuale

Attualmente la domanda turistica risulta estremamente condizionata dallo sviluppo della situazione sanitaria. Le prenotazioni sembrano iniziare a ripartire ma sono comunque ancora molto inferiori rispetto allo stesso periodo degli anni precedenti. Questa tendenza è condizionata dalla mancanza di certezze, che porta i viaggiatori ad attendere prima di prendere una decisione sulle proprie vacanze.

turismo covid destinazioni

Come si evince dal grafico soprariportato il trend globale delle ricerche di hotel si è estremamente ridimensionato, a testimonianza di una sostanziale diminuzione della domanda turistica. Le persone attualmente sono impossibilitate a viaggiare e, in ogni caso, non hanno certezze circa le modalità e la ripartenza del settore e questo inibisce la domanda attuale. Questa tendenza viene confermata anche in funzione della ricerca delle attrazioni turistiche a livello europeo.

turismo covid destinazioni

Come si evince in questo grafico anche la ricerca di attrazioni turistiche ha visto una importante diminuzione a seguito della crisi sanitaria.

dati web turismok

In questo grafico, estrapolato dalla recente ricerca pubblicata sul sito dell’Osservatorio turistico della valle d’Aosta, curato da turismOK, si può osservare come anche i siti web turistici della Valle d’Aosta riportino questi stessi trend negativi, in tutti gli ambiti, non solo quello ricettivo.

Ripartenza delle destinazioni turistiche

Il contesto turistico attuale è molto delicato ma il turismo ha da sempre dimostrato una grande attitudine alla resilienza. I fatti incresciosi legati agli attentati dell’11 settembre, la SARS in oriente, gli attentati terroristici internazionali, la crisi finanziaria mondiale del 2008, sono tutti esempi di come situazioni drammatiche abbiano condizionato il comportamento e le abitudini dei turisti, ma hanno anche evidenziato come il mercato turistico sia sempre riuscito a riprendersi e continuare a crescere nel tempo.
Come affrontare dunque al meglio le sfide che questa situazione ha determinato per la vostra destinazione turistica?

Nuovi bisogni e nuovi trend

La situazione attuale ha portato alla nascita di nuovi bisogni da parte dei turisti e nuovi trend in affermazione sul mercato, vediamone alcuni:

    • Sicurezza nella fruizione dell’esperienza turistica: le persone saranno molto attente a concetti legati alla sanificazione, pulizia, distanziamento sociale e in generale alla sicurezza durante le loro esperienze turistiche. Sarà dunque fondamentale ricalibrare i servizi e la loro comunicazione sulla base di questi asset.

 

    • Mercato di prossimità: la prossimità rappresenterà sicuramente il mercato sul quale rivolgere le campagne promozionali della destinazione nell’immediato futuro. Si prevede infatti che le persone non saranno abbastanza a loro agio per prenotare soggiorni in luoghi lontani e, inoltre, il modello che si prospetta per la riapertura sarà a cerchi concentrici: prima i comuni, poi le regioni ed infine gli stati.

 

    • Turismo esperienziale: dopo questi lunghi mesi passati in quarantena le persone avranno molta voglia di svolgere attività all’aria aperta e questo privilegerà le destinazioni che offrono esperienze turistiche strutturate e ben organizzate.

 

    • Ridimensionamento del turismo legato agli eventi: non essendo possibili gli assembramenti di persone, gli eventi turistici, per lo meno nel breve periodo, saranno sicuramente ridimensionati, se non addirittura cancellati.

 

    • Turismo congressuale e fieristico: questo segmento sarà sicuramente l’ultimo a ripartire. La quarantena ha dimostrato come lo smart working sia una soluzione plausibile anche per meeting e conferenze. Inoltre la capacità economica di sostenere spese di trasferta sarà ridimensionata a causa delle ripercussioni della crisi sanitaria. Interessante in questo contesto sarà il ripensamento degli spazi in modo dinamico tra business e leisure e la definizione di proposte bleisure.

 

    • Indebolimento della domanda: la domanda turistica potrebbe aver risentito della crisi sanitaria. Molte aziende riporteranno gravi perdite a seguito della crisi e molte persone di conseguenza potrebbero trovarsi in condizioni economiche non ideali. Inoltre molti lavoratori potrebbero essere stati costretti ad utilizzare i loro giorni di ferie e di permesso durante la quarantena.

Sviluppo della destinazione turistica

Come evidenziato l’ospite avrà nuove priorità e bisogni importanti da soddisfare, quali ad esempio ricerca di sicurezza, igiene, social distance, ecc… questi concetti andranno interiorizzati a livello di brand development e costruzione del prodotto turistico per la destinazione.
Sarà dunque opportuno ripensare agli spazi, alla fruizione del prodotto ed alle modalità di relazione con l’ospite. I musei, le mostre, l’accesso ai monumenti, andranno tutti ripensati e organizzati in maniera funzionale ai nuovi bisogni. Sarà poi fondamentale ripensare alle modalità con cui le persone potranno richiedere informazioni all’ufficio turistico della destinazione e in questo contesto sicuramente si dovrà privilegiare l’esperienza digital, con informazioni appropriate sul sito web della destinazione, sviluppo delle app dedicate, chatbot e tutto quello che le smart technologies possono offrire per accorciare le distanze tra ospite e destinazione mantenendo alti standard nella sicurezza.

La DMO (Destination Management Organization ndr) dovrà, più che in passato, essere attiva a dare informazioni, costruire fiducia, consigliare e accompagnare il turista durante la sua esperienza di vacanza attraverso una strategia sempre più digitale. Informazioni importanti potrebbero essere ad esempio legate agli orari ideali per visitare un monumento in condizioni di poco affollamento, consigliare piccoli borghi da visitare, luoghi non troppo conosciuti ma interessanti, attività da praticare con sicurezza sul territorio, e molto altro…
In questo senso si evidenzia come Google DMO partner abbia dato completa disponibilità alle destinazioni per la gestione diretta della scheda dei monumenti google, sarà sicuramente utile attivare le procedure di assegnazione e lavorare proficuamente su questo ed altri canali digital…

Avrà sempre più importanza la “long tail” e la possibilità esperienziale all’interno della destinazione. Questo era un trend già in netta definizione prima della crisi ed ora lo sarà ancora di più. La DMO dovrà dunque lavorare moltissimo con la rete degli operatori e sviluppare esperienze rilevanti, sicure e green.

La comunicazione della destinazione turistica

La comunicazione ed il marketing della vostra destinazione turistica dovranno sicuramente tenere in considerazione i nuovi bisogni del mercato e le sue nuove caratteristiche. Per queste ragioni non è consigliabile far finta che non sia successo nulla e non cambiare la propria strategia comunicativa, anzi, questo potrebbe essere mal percepito da parte dei potenziali turisti, con conseguenze molto pesanti sulla percezione del brand.

Occorre dunque in primo luogo sviluppare una comunicazione diversa, incline ai nuovi bisogni evidenziati dai turisti, sicuramente più empatica e meno commerciale. Soprattutto per le prime fasi della ripartenza.
Come primo consiglio dunque si suggeriscono strategie di brand protection: non smettete di comunicare, però fatelo in maniera responsabile e vicino al turista.
Si devono realizzare da subito campagne dove si raccontano le attrattive turistiche del territorio in modo nuovo e stimolante, ma  invitando comunque i turisti ad aspettare, ad aver cura di loro e tornare a visitarci nel momento migliore. Questa strategia è già stata adottata proficuamente da mete come Patagonia e Svizzera.

destinazioni turistiche e covid
destinazioni turistiche e covid

Anche le Isole Canarie stanno portando avanti una strategia di brand protection combinando responsabilità, vicinanza ed interesse verso i clienti ma manifestano anche interesse nel tornare ad accogliere i turisti. Con questo scopo la destinazione ha lanciato una campagna social in 11 lingue (spagnolo, italiano, inglese, tedesco, francese, norvegese, olandese, svedese, polacco, russo e cinese). Essa fa leva sul fatto che le Canarie aspettano i turisti in modo accogliente quando l’emergenza Coronavirus sarà passata.

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Ciò che è importante ora è comunicare serenità.

In funzione dello sviluppo del brand sui bisogni di sicurezza, distanziamento sociale, ecc… è oggi fondamentale raccontare e dare visibilità a luoghi dal grande potenziale che però sono poco conosciuti, descrivere quello che la destinazione sta facendo per riorganizzare il sistema turistico e altre informazioni utili a far percepire la destinazione come sicura ma serena.
Evitiamo di usare accezioni negative nella nostra narrazione, non utilizziamo termini come “emergenza” “crisi”, ecc… questo potrebbe far percepire come poco sicura la nostra destinazione.

L’obiettivo finale sarà comunicare che la nostra destinazione si sta organizzando per migliorare l’accoglienza e l’esperienza turistica in funzione delle nuove necessità dei suoi turisti. Alcune importanti azioni saranno quindi ottimizzare il website, come ha fatto per esempio la Svizzera (come da immagine della loro homepage soprariportata), migliorare il ranking dei nostri contenuti esperienziali su google, realizzare una sezione dedicata ad esperienze sicure, creare un blog, travel guide e diversi video.
Il visual sarà fondamentale e i follower (in questo periodo di quarantena il numero di utenti facebook è cresciuto del 40% ndr) si aspettano belle foto, post ludici, story immersive. E questo perché il content è quello che manterrà la destinazione rilevante nella mente dei turisti latenti, in pratica: ispirare, intrattenere e offrire.

Una attività oggi consigliabile per una efficace strategia di social media marketing a livello di destinazione turistica potrebbe essere quella di promuovere sondaggi e domande dirette ai propri turisti per chiedere loro cosa immaginano di trovare quando torneranno a visitarci. In modo da farci trovare pronti!

Il marketing della destinazione turistica

Tutta la strategia marketing deve essere rivista in funzione della situazione attuale:

  • I target turistici sono cambiati e si dovrà lavorare più sulla prossimità e sul corto raggio
  • I bisogni dei turisti sono cambiati e occorrerà sviluppare una strategia di visibilità coerente con essi

Si lavorerà dunque molto sulla visibilità su parole chiave nuove sui motori di ricerca, sia con strategie SEO (Search Engine Optimization) orientate ai nuovi bisogni, sia con strategie SEM  (Search Engine Marketing) per acquisire visibilità immediata su un target con necessità specifiche.
Inoltre bisognerà lavorare sulla domanda latente per acquisire nuovi mercati, geolocalizzando le nostre proposte e strutturando pacchetti molto ben targhettizati. Questo potrà essere efficacemente sviluppato con strategie di segmentazione del target, sia attraverso i social network, sia attraverso la carta stampata e i portali specializzati.
Dovremo dare a tutto questo una doppia chiave di lettura: ogni DMO dovrà infatti curare i potenziali ospiti italiani e investire sulla fiducia degli ospiti stranieri che torneranno dopodomani, ovvero nel 2021. A tutto questo si dovranno anche aggiungere variabili indipendenti come il numero di paesi che consentirà gli ingressi turistici, il numero di voli ripristinati a disposizione dei viaggiatori, l’attenuarsi della paura tra i turisti e la capacità di programmazione ripristinata dai tour operator e dalle agenzie di viaggi.

La rete degli operatori turistici

Bisognerà lavorare in modo proficuo con la propria rete di operatori turistici. Gli obiettivi sono quelli di dare concretezza e visibilità alle azioni di brand develpoment che occorrerà mettere in pratica.
In questo contesto bisognerà muoversi in modo coordinato nel fornire informazioni agli operatori, costruire fiducia e consigliare best practice nel campo dell’accoglienza in funzione di alti standard nella sanificazione, contingentamento dei servizi e degli spazi ad appannaggio degli ospiti, ecc…

La formazione sarà fondamentale. In questo contesto gli operatori dovranno infatti essere supportati adeguatamente con nozioni e buone prassi per potersi allineare con le richieste del mercato.
In linea generale la rete dovrà prepararsi a ripartire in modo coordinato ed interconnesso.

Per queste ragioni potrebbe essere importante sviluppare a livello di rete turistica buone prassi per l’utilizzo in modo condiviso delle risorse e per la ridistribuzione sul territorio delle prenotazioni.
Molte destinazioni sono infatti orientate a distribuire sul territorio la mole complessiva di prenotazioni arrivate tra le singole strutture ricettive. Questo aiuta ad arrivare a livelli di occupazione adeguati tra le varie strutture del territorio, senza penalizzare nessuno ma, al contrario, promuovendo uno sviluppo coordinato nel rispetto dei nuovi vincoli che i protocolli di sicurezza imporranno nelle strutture ricettive.
Lo stesso principio potrebbe essere rivolto ai servizi, come l’utilizzo dei centri benessere, dei ristoranti delle strutture ed altri servizi. In funzione di diversi livelli di occupazione e di contingentamento degli stessi si potrebbero sviluppare formule di utilizzo condiviso e organizzato tra gli operatori della stessa rete turistica.

Commercializzazione della destinazione turistica

Le destinazioni italiane, molto ferrate nella comunicazione, ma molto meno nella commercializzazione del proprio prodotto, potrebbero iniziare a valutare la vendita diretta sui canali della destinazione, anche delle esperienze fruibili sul territorio. È il caso del DMS (Destination Management System), che dovrebbe finalmente essere implementato a livello di sistema in tutti gli ambiti di erogazione e comunicazione dei servizi turistici.
I nostri cugini d’oltralpe sono molto ferrati nella materia e gli office du tourisme francesi lavorano proficuamente nella commercializzazione di tutte le esperienze fruibili all’interno della DMO. Questo modello andrebbe interiorizzato sempre di più poiché il mercato va sempre più verso una digitalizzazione del processo di selezione e acquisto delle esperienze e dei servizi turistici sul territorio. Questa tendenza viene amplificata nel contesto attuale, in cui l’immediatezza e la digitalizzazione del processo di acquisto rappresentano sicuramente un valore aggiunto per la destinazione turistica.

In ultimo, ma non certo meno importante, riportiamo una considerazione sui tour operator esperienziali. Sempre di più vediamo l’importanza dello sviluppo di esperienze connotanti sul territorio. La costruzione di questo tipo di esperienze ha il grande valore di attirare target specifici, anche da località remote.
Occorre dunque sviluppare a livello di destinazione una serie di esperienze coerenti con target specifici e poi presentare il catalogo esperienziale a tour operator targhettizzati, in modo da darne visibilità sui loro clienti specifici ed aumentare l’apeal del territorio su una tipologia di cliente interessante per la destinazione.

Ovviamente abbiamo semplificato e non poco sia i problemi che le soluzioni, sono linee guida che devono stimolare un’analisi professionale puntuale e approfondita. In questi giorni difficili TurismOK è vicino agli operatori turistici proprio nell’opera di analisi e programmazione strategica in ambito gestionale, commerciale e della comunicazione.

Per informazioni su turismOK e sulle nostre attività di consulenza contattaci senza impegno

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