Domenica 28 Febbraio 2010
Summit del marketing e della comunicazione turistica
Spunti nati durante l'incontro di Milano organizzato dall'AIPMT
In occasione della BIT a Milano, si è svolto nei giorni di Venerdì 19 e Sabato 20 il Summitdel marketing e della comunicazione del turismo, organizzato dall’Associazione Italiana Manager e Professionisti del Turismo. Ilpanel di relatori era costituito dai massimi esperti di marketing ecomunicazione a livello nazionale e da numerosi rappresentanti delleistituzioni responsabili per lo sviluppo delle politiche turistiche didiverse regioni.
Partendo da un’attenta analisi del panorama attuale, sono state prese in esame le nuove strategie e le nuove tecniche del marketing e della comunicazione turistica. Il focus principale ha riguardato l’importanza del web 2.0 e dei social network, ma si è sottolineato ancora una volta la necessità di adottare un’adeguata strategia di marketing basata sul giusto mix di strumenti offline ed online.
Da un punto di vista comunicativo, si assiste alla perdita di efficacia dei media tradizionali, a cui fa fronte la nascita ed il proliferare di vere e proprie comunità online che consentono agli individui di comunicare, confrontarsi e giudicare prodotti e servizi.
Contemporaneamente, dal punto di vista commerciale la disintermediazione del business, avvenuta in maniera ancora più evidente nel settore turistico, ha modificato i tradizionali equilibri tra venditore e consumatore conferendo a quest’ultimo un potere molto maggiore rispetto al passato.
Il marketing ha cambiato i propri paradigmi, il budget va ripartito in modo differente rispetto a prima: il 70% nel marketing non convenzionale e dinamico, e solo il 30% nel marketing classico.
Questonon significa abbandonare del tutto i media tradizionali per affidarsiesclusivamente al web, bensì cambiare approccio: occorre infattipassare dalla semplice comunicazione indifferenziata ad una presenza reale sul mercato, allineando gli strumenti di comunicazione a quelli promozionali e commerciali. Al pubblico non interessa più solamente il messaggio, ma anche e soprattutto i contenuti delle proposte.
Nella seconda giornata del summit il foucus è andato in particolare sull’ l’importanza del branding e del suo posizionamento, il ruolo delle pubbliche relazioni e dei rapporti con i media, il contatto con il cliente e l’uso dei blog.
Il branding, inteso come pratica volontaria, sistematica ed organizzata enon come fenomeno spontaneo, è forse l’area dove il turismo sconta ilpiù grave ritardo rispetto alle altre categorie di consumo.
Il problema più grosso è un problema di scelta:ogni destinazione ha talmente tanti elementi di qualità che,paradossalmente, non riesce a farne venire fuori uno. Spesso sipromuovono troppe idee, elementi generici, oppure una mera lista di servizi/attività.
Fare branding, invece, significa comunicare un solo determinato sistema distintivo di valori. Nel mondo corporate, più evoluto rispetto a quello turistico, il brand è diventato un elemento strategico essenziale per differenziare il proprio prodotto.
L’errore che il mondo del turismo può fare in questo momento è percorrere strade obsolete. Nella comunicazione assistiamo ad una crisi dei mezzi più tradizionali, come TV e radio, e a questi mezzi sono affiancati da strumenti di comunicazione molto più complessi, legati alla comunicazione digitale.
In conclusione, l’esperienza del Summit ha messo in luce la necessità di adeguare gli strumenti della comunicazione turistica alle esigenze emergenti, senza tuttavia per questo rinnegare e trascurare i canali e gli strumenti classici. Inoltre, è emerso con forza che senza un adeguato prodotto turistico la comunicazione ed il marketing sono meri strumenti svuotati di significato.
