A Grado, la rete di albergatori che fa revenue management pensando alla brand reputation

A Grado, la rete di albergatori che fa revenue management pensando alla brand reputation

Vent’anni fa, quando le distanze erano ancora piuttosto estese e soprattutto quando non esisteva ancora il web, il prezzo era ritenuto dagli operatori come l’unico testimone della qualità del servizio; spesso era semplicemente concepito in funzione della categoria ricettiva e della località di riferimento. Un prezzo alto era pertanto sinonimo di qualità ed un suo stravolgimento avrebbe rischiato di compromettere seriamente la reputazione dell’hotel. L’esperienza “Grado in Rete” intende invece dimostrare quanto revenue management e brand reputation siano intimamente legati fra loro in un rapporto causa-effetto positivo.

Da un po’ di tempo, come ormai noto, nella cittadina lagunare, grazie ad imprenditori capaci e lungimiranti, si è finalmente concretizzato il proclamo di tutti i luoghi di dibattito turistico “occorre fare rete”. Una ventina di strutture ricettive lavorano infatti oggi in stretta sinergia per incrementare i propri volume d’affari; di per sé la Rete rappresenta già una vera e propria best practice se consideriamo le enormi difficoltà di fare squadra delle imprese italiane. I risultati sono del resto già molto importanti, i flussi turistici aumentano ed è per questo che la Rete non intende sottovalutare l’attenzione e la cura della propria immagine, lavorando unita per mantenere alta anche la qualità dei servizi offerti.

La Rete ha potuto raggiungere obiettivi importanti grazie al lavoro del Revenue Team di Franco Grasso al quale si è affiancata turismOK (azienda di consulenza e marketing per il turismo) per le attività che attengono alla brand reputation o più propriamente ad un’altra forma di revenue: il relationship revenue, ovvero la capacità di creare reddito dal saper intrattenere relazioni vincenti con gli ospiti.

Con questo tassello (recensioni), la Rete lavora di fatto al potenziamento di tutti i fattori critici di successo su cui costruire una proposta di valore: prezzo, caratteristiche del servizio e immagine aziendale. Se questo è vero per il singolo esercizio, lo è altrettanto per Grado nel suo complesso. Le recensioni sono oggi infatti un argomento che tocca tutta la destinazione, cosa accade quando un turista commenta insoddisfatto un luogo o un fatto riconducibile alla località? chi tutela il brand della destinazione? Grado in Rete è forse tra le prime aggregazioni di operatori turistici che sta valutando come trattare l’argomento. Un approccio ammirevole poiché non direttamente correlato ai già buoni risultati che gli operatori stanno ottenendoall’interno delle proprie imprese, ma frutto della consapevolezza che non ci sarebbe impresa turistica senza un territorio turistico. Tuttavia è chiaro a tutti che se l’immagine di quest’ultimo si sbiadisse, allora, si correrebbe un rischio più alto di quello di un ospite insoddisfatto per la struttura dove ha soggiornato.

Tornando alla reputazione delle proprie aziende, potremmo affermare che il mercato è fatto di storie, le parole sono scritte dalle persone ed è per questo che fare branding occorre prima di tutto che le strutture ricettive siano frequentate tutto l’anno. La forte stagionalità di Grado, associata ad una scarsa dinamicità tariffaria, rimasta tale fino all’avvento della Rete, ha posto quindi un freno non solo all’occupazione delle strutture ma ha anche limitato il passaparola e la diffusione di recensioni. In effetti negli ultimi due anni le strutture ricettive di Grado hanno ricevuto su Tripadvisor in media “solo” 23 recensioni, un numero molto limitato di commenti che non consente di raggiungere livelli forti di credibilità ed utilizzare la reputazione come vero e proprio strumento di marketing.

La variazione del prezzo nei periodi in cui la richiesta è minore sta invece consentendo  oggi, oltre ad aumentare vendite e occupazione, di attivare un maggior passaparola incrementando cosi il volume di recensioni. Il tutto avrà un effetto amplificativo non solo sulla visibilità dei singoli esercizi, ma anche e soprattutto della destinazione nel suo complesso.

Ma se le recensioni sono un ottimo strumento a disposizione del potenziale visitatore, risultano altresì un mezzo prezioso per l’operatore. Le recensioni negative, escluse quelle denigratorie, vanno utilizzate per una serena e costante analisi del proprio livello di servizi offerto. Se quindi di per sé rispondere alle recensioni (in maniera appropriata, con lo stile, il tono e le parole giuste) è segnale di attenzione verso il cliente, prenderne atto e intervenire sulle problematiche è assolutamente indispensabile per la credibilità dell’albergo in un’ottica di lungo periodo. Fino a quando la domanda è molto alta il problema qualità è solitamente meno sentito dalle strutture che riescono comunque a lavorare in over flow (riempimento a cascata dopo gli altri) ma se la domanda dovesse allentare e la competizione farsi più complessa allora la cattiva reputazione può essere anche causa di una chiusura.

Lavorando contemporaneamente sulle politiche tariffarie e sulle caratteristiche qualitative dell’offerta si può però migliorare la percezione che i turisti hanno del rapporto qualità-prezzo della destinazione. Le dinamiche attualmente in atto nel turismo hanno reso necessario determinate le tariffe in modo più realistico, non solo considerando la qualità dei servizi offerti, ma soprattutto soppesando le esigenze della domanda. Le resistenze psicologiche nell’affrontare le recensioni restano invece il principale ostacolo da sormontare.

Grado in Rete, attraverso il suo operato, vuole dimostrare alle altre strutture della regione e non solo, quanto le iniziative strategiche intraprese possano essere importanti non solo per le singole strutture, ma anche per l’intera destinazione. Se però alcuni risultati sono immediatamente tangibili come quelli apportati dalle strategie introdotte dall’applicazione del revenue management, discorso più complesso è invece il perseguimento della qualità che richiede un paziente lavoro di programmazione.

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